Как надо и как не надо рекламировать туризм по России

В этом году местный туризм имеет все шансы начать активно развиваться. Он стал почти вынужденным (после разных запретов российских властей), и, от безысходности, даже модным. Но пока это происходит, скорее, стихийно, и почти нет продуманного, а, главное, результативного пиара путешествий по своей стране – ни в Прикамье, ни в России в целом. Одно дело зарегистрировать бренд, как, например, «Добрянка – столица доброты», и другое – заполучить в ответ потоки туристов.

Некоторые специалисты по PR сетуют, что туркомпании обычно очень слабо продвигают свои услуги, не используют ярких и нестандартных способов выйти на публику. Другие при этом отмечают, что пока на автовокзалах, заправках, в аэропортах многих регионов элементарно не хватает даже банальных турбуклетов со списком достопримечательностей. Кстати, в Пермском крае их действительно почти нигде нет.

ТЕКСТ опросил нескольких специалистов по PR и рекламе, как надо и как не надо рекламировать туризм по России? Какие способы избиты, однозначно устарели и не работают? Какие символы стоит использовать, а какие слишком кондовые? Как вообще участникам отрасли «упаковать» свой турпродукт для успешной продажи?

Олег Андрияшкин, издатель, председатель совета директоров агентства «Стиль-МГ»:

Все в мире уже придумано. Это – массовые каналы: телевидение, познавательные «путешествия», шоу в стиле Discovery и Nat Geo Wild, прямая реклама. Это – специализированные каналы: взаимодействие и продвижение в содружестве с TripAdvisor, Google, Expedia, Kayak, системами бронирования отелей и билетов. Это – взаимодействие и продвижение турпродуктов через крупнейших российских и мировых туроператоров и сеть агентств.

Опора на туристические «блоги», частные обзоры в соцсетях – серьезная и системная ошибка! Да, это красиво. Да, это моднейшая тема для фрилансерского и креативного сообщества. И это, безусловно, может быть опорой самодеятельного и спортивного туризма, экологического туризма. Но, наша задача – как страны и как региона, привлечь платежеспособного (!) туриста. И это ключевое. Люди должны приехать сюда, к нам, и пользоваться нашими отелями, автобусами, региональным транспортом, судами-яхтами, турбазами и прокатами, ресторанами… Одним словом – оставлять здесь, нашему большому и малому бизнесу, деньги, а территории – налоги. А самостоятельный блогер-путешественник, как правило, «сверхмалобюджетный» турист. Вся ценность этого «креатива» лежит в плоскости «как съездить автостопом задарма и остановиться в хостеле на рынке»… Он не генерирует денежных потоков.

Символы? Это мы сами (местные власти, журналисты, туроператоры и т.д.) придумали себе идею, что символы территории имеют какое-то кабалистическое значение. Вы вспомните символ, к примеру, Вероны? Рима? Токио? Скорее всего, нет. Лишь нескольким городам удалось создать айдентику, которая запомнилась не «сообществу профессиональных дизайнеров и урбанистов», а десяткам миллионам туристов (к примеру, помнятся символы Берлина, NY, Амстердама). При этом удачный бренд (к примеру, как у города Добрянки) – это положительный пример, ориентированный скорее на «внутреннее употребление»: на самоидентификацию жителей и людей, которые привлекают гостей в город. Все авторы концепций должны понимать – символы и эмблемы – вторичны!

Что можно позаимствовать у зарубежных коллег? События и событийный туризм – куда можно приглашать и продавать билеты. Передачи и книги, рассказывающие о территории. Литературные произведения (вплоть до детективов), в которых действие происходит в реалиях той или иной страны, города.

Прежде чем что-то упаковывать, нужно это что-то создать. Как такового «турпродукта», ориентированного хотя бы на тысячи туристов, у нашей территории нет. Есть многое: объекты, красоты, туристские аттракционы и площадки, видовые зоны, музеи и фестивали… Целостного продукта – нет. Отсутствует предмет упаковки. Есть несколько маршрутов. Есть существующие сами по себе несколько гостиниц и турбаз, а целостного продукта, который бы нуждался в систематизации и рекламе, и не предвидится. Нет инфраструктуры, нет транспортных возможностей, нет желания и понимания (и средств!) почти у всех муниципалитетов.

Константин Гаранин, директор по территориальному развитию горного курорта «Роза Хутор», проекта «Ярославское взморье», управляющий партнер агентства средовых коммуникаций MyBRANDBRAND.COM:

Сегодня многие пытаются начать продвижение туристического места с разработки рекламной кампании, не замечая, что туристический продукт устарел или просто не соответствует рынку, поэтому, устаревшим подходом можно считать рекламный подход в целом. Сегодня сначала надо делать анализ туристического потенциала, перерабатывать туристические продукты и уже после обновления «продуктовой линейки» выстраивать коммуникации.

[Какие символы России стоило бы использовать, а какие «замыленные» и уже не работают?] Дело не в символах, а в том, как их использовать - на Камчатке вполне актуален будет символ медведя, а в Суздале или Владимире он будет смотреться уже не актуальным. Если вы берете молоток и пытаетесь завернуть им шуруп - у вас ничего не получится. Но не молоток плох, просто для каждого инструмента есть свое предназначение. Так и с символами.

В идеале – да, [нужна единая для всех участников туротрасли идея, концепт при продвижении территории]. Нужно разрабатывать общую стратегию, внутри которой может сосуществовать много направлений. Но без единого вектора не получится синергии ресурсов, а в кризис надо идти тем путем, который позволяет объединять усилия. [Придумывать свою идею для привлечения туристов] могут себе позволить только очень сильные и богатые игроки, которые понимают, что их собственных ресурсов хватит, чтобы справиться в одиночку. Но это скорее исключения из правил.

Главное, что стоит заимствовать у зарубежных коллег - системность, преемственность и умение объединяться. Они упорно работают над своими туристическими брендами десятилетиями, при этом, договариваясь друг с другом ради достижения лучшего результата. У нас пока этого почти нет. Зарубежных примеров таких много, но я люблю приводить в пример норвежский Киркинесс - маленький город на севере страны, который стараниями кураторской группы, состоящей из 5 человек, стал значимым туристическим городом и был признан крупнейшим культурным центром Норвегии. И это всего за 14 лет.

Петр Кравченко, директор по развитию коммуникационного агентства SP Media:

Существует один общий недостаток при продвижении российских регионов – реклама строится по принципу «давайте всем расскажем, как у нас хорошо». При этом упускается важный аспект – сделать местных жителей носителем бренда. Турист, приезжая в Пермь или другой российский город, видит недоумение горожан, которые сами свой город не любят. После такого приема гость вряд ли решит посетить это место вновь.

Представители региональной туристической отрасли вкладываются непосредственно в рекламу, не видя туризм в целом. При этом имидж региона формирует не только красивая картинка, но и множество рекомендательных посылов. Россияне едут в Санкт-Петербург или на Байкал обычно не потому, что увидели яркий буклет, а потому что наслышаны об этих чудесных местах от друзей и знакомых.

И все же в России есть примеры проектов с нестандартным подходом к продвижению территорий – «Посол Пермского края» (один из проектов агентства SP Media - прим. ред.), «Агенты Владивостока». Сами жители участвуют в процессе привлечения туристов в родной город, меняется их внутреннее восприятие.

[Насчет символов] На мой взгляд, риска «замыленности» символов на данный момент не существует. В отличие от европейских городов, где региональные бренды давно активно используются, в Перми и России в целом этот ресурс пока не исчерпан. К тому же, я бы отметил такую особенность – раскручивая символы, мы ориентируемся в первую очередь на иностранцев. Однако жители Великобритании, например, и сами с удовольствием носят одежду и покупают аксессуары с изображением британского флага. В то же время российский флаг является лишь атрибутом военных, спортсменов и болельщиков. Триколор не стремятся как-то интересно обыграть и осмыслить, чтобы он стал интересен как объект своим же гражданам.

[Обязательно ли нужна единая для всех участников туротрасли идея, концепт при продвижении территории?] Преимущество единого бренда в том, что, делая свой посильный вклад, каждый участник работает на большой общий результат. К примеру, у всех на слуху, что Санкт-Петербург – Северная столица России, Северная Венеция. Эти образы активно эксплуатируются, в итоге весь мир знает этот бренд.

Думаю, что можно заимствовать любой зарубежный опыт продвижения региона. В России эта индустрия пока слабо развита, поэтому достаточно скопировать общие стандарты, чтобы оказаться впереди других российских городов. Речь в первую очередь именно о технологиях – например, создание логотипа и слогана города. Однако к этому стоит подходить с умом.

В удачных примерах городской бренд – это не только эффектный логотип, но и глубокий смысловой подтекст. К примеру, I Amsterdam (обыгрывается сочетание I am), Copenhagen (акцент на открытости города), LondON, слоган Be Berlin.