«Никто не знает, что сработает»

Пока рекламодатели до конца не понимают, как адаптироваться к новым условиям и чего ждать дальше: кто-то продолжает работать «по накатанной», кто-то подстраивается и запускает кампании с кризисными темами. «Рекламные кампании – зеркало того, что происходит в экономике. В кризис они сокращаются и скукоживаются вплоть до полного исчезновения. Это касается как объема бюджета, так и креатива. Коммуникации становятся сухими, суетливыми и непоследовательными, так как никто не знает, что сработает», — говорит директор рекламной группы «Майский жук» Вера Иванова. 

фото - Юлия Солдатова

На что делают ставку рекламщики

Во-первых, на ограниченность предложения и уникальность цены: «товар по старым ценам», «автомобили по прежнему курсу доллара» и так далее. Упор на это компании делали и раньше, но в кризис, когда все действительно может поменяться в любой момент, это действует сильнее. 

Во-вторых, на надежность рекламируемой компании, ее услуг, будь то застройщик, турфирма, банк и так далее. По словам директора по развитию Vitamin group Юлии Солдатовой, это напрямую связано с сохранностью денег, сбережений и инвестиций: рекламщики стараются убедить, что деньги покупателей не пропадут, не обесценятся. «Но если в головах клиентов не сложилось прочное представление о компании как о надежной, то сейчас уже бесполезно пить боржоми…», — считает Вера Иванова.

В-третьих, на точечные, а не массовые коммуникации. «Важно хорошо подготовить продукт (что именно и на каких условиях предлагается), постараться сделать его комплексным, чтобы получить кумулятивную (итоговую, — прим. ред.) маржу, точно выбрать аудиторию, которой нужен этот продукт, и достучаться до нее. В числе приоритетных методов – работа с собственной базой», — говорит Вера Иванова.
У редких компаний остались сейчас деньги на имиджевую рекламу, поэтому ее доля в общем рекламном пироге будет размываться. Важно другое — чтобы каждая реклама бренда была узнаваема с точки зрения основных черт бренда. «У людей нет времени и энергии вчитываться и всматриваться, а также думать на тему рекламы. А поскольку количество клиентов и так тонким слоем размазано по всем конкурентам, то это резко снижает эффективность», — говорит Вера Иванова.

Время «диснеевских сказок» еще не настало

Известно, что годы Великой депрессии стали расцветом для студии Уолта Диснея — народу хотелось отвлечься от проблем, хотелось сказки. Однако время рекламы, которая бы напрочь игнорировала кризис, еще не пришло. «Хорошая эффективная реклама – актуальная реклама. Так мы показываем, что понимаем своих клиентов и живем их проблемами. Так что не слышала пока. Но я помню, как в прошлый кризис отлично сработала рекламная кампания «А жизнь – то налаживается!». Но и тогда она говорила о том, что мы понимаем, как тяжело, но место для радости есть. Сейчас еще рано. Главные проблемы – впереди, тогда и появится такая реклама. И поголовные праздничные мероприятия для клиентов», — сообщила Вера Иванова. 

фото - Юлия Солдатова

«Сокращение объемов можно буквально увидеть из окна – по дороге из аэропорта почти все щиты свободны, по городу очень много свободных рекламных площадей. В 2013 для брони хорошего места нужно было договариваться за полтора-два месяца. Компании активизируют холодные продажи по телефону, особенно в сегменте b2b. Это связано с тем, что до кризиса бизнес неплохо работал на входящем потоке клиентов. Очевидно, что тенденция агрессивных продаж будет продолжаться. Компании будут отказываться от нестандартного, имиджевого, дорогого продвижения в пользу менее затратных способов: e-mail маркетинг, контент-маркетинг, активность в социальных сетях», — говорит Юлия Солдатова. По ее словам, бизнес столкнется с повышенной разборчивостью клиентов, избирательностью, экономией.

«Компании, которые понимают важность продвижения, в кризис выживают лучше других и даже растут, захватывая место тех, кто закрылся. Их количества и бюджетов хватит на сократившееся число агентств. По крайней мере, в прошлые кризисы хватало. Поэтому процентов на 30 рынок точно просядет, может и больше. Но для одних это будет плохо, а для других - даже хорошо», — считает Вера Иванова.