Главные ошибки топ-менеджеров при общении со СМИ

Порой из публикаций в СМИ складывается ощущение, что Пермь не просто очень маленький, а крохотный город. Людей, чьи имена регулярно мелькают на страницах изданий (бумажных или электронных), не наберется и сотни. 

Кто здесь вообще трудится, в чьих головах рождаются свежие идеи, кто поднимает темы, о которых до сих пор большинство предпочитало молчать?

Предположу, что многие сейчас поспешили обвинить в лени журналистов. Есть такая проблема, чего скрывать: всегда проще набрать телефонный номер «любимых» спикеров, быстро собрать комментарии по телефону и вовремя сдать статью, чем искать нового «знатока». Наверняка придется тратить время, объяснять ему, зачем и почему нужен комментарий. И не факт еще, что новичок окажется компетентным и сможет ответить на все вопросы.

Но есть и другая сторона медали. Не понаслышке знаю, что редакторы большинства СМИ ставят перед коллегами задачу расширять круг лиц, готовых выступать экспертами по тем или иным проблемам. Но выполнять эту задачу удается только самым настырным. Вроде бы ответственный корреспондент берется за дело, начинает налаживать контакты, выстраивать мосты, но то и дело натыкается на обвинения в некомпетентности, пустые обещания «наберите меня завтра», хамство, и лекции о том, как надо правильно писать. 

 
Одно дело, когда нужно срочно заполучить комментарий по «горящей» теме, когда хороший журналист из-под земли человека достанет, лишь бы материал вышел достойный. Другое дело – поиск специалистов, которые не являются участниками конкретного события, но могут дать компетентный комментарий по теме. В этом случае, вряд ли СМИ станут проявлять настойчивость. Позвонят разок, другой – и поставят крест и на компании, и на ее руководителях.

А между тем «дружба»/партнерские отношения/налаженные контакты со СМИ – называть это можно как угодно – позволяют топ-менеджерам транслировать ключевое сообщение компании клиентами, партнерам, потенциальными сотрудникам. В опросе журналистов, который недавно проводила компания «Март», прозвучали фамилии нескольких десятков спикеров, общение с которыми корреспонденты считают для себя полезным. Но в качестве примера человека, который не просто вещал, но и умел включить в свою речь ключевое сообщение, лично мне первым делом вспомнился Олег Чиркунов. Во всем, чтобы он ни говорил, он транслировал мысль: «Пермь должна стать городом мечты». И оно, кстати, было услышано: поэтому нашлись те, кто поддержал культурные проекты, поверил в новую для России теорию градоустройства. Он не только сам пропагандировал идеи, но и подтягивал за собой чиновников разных уровней. Наверное, 2011-2012 годы - время, когда СМИ уделяли половину своего времени чиновникам, в том числе, штудируя WordPress.

А о чем сейчас между строк говорят чиновники пермякам? По мнению журналистов, за потоком слов чаще всего кроется тишина. 

С чиновниками, конечно, все понятно: нет задачи транслировать идею – молчим. Спущена разнарядка сверху – вещаем. С бизнесом все немного по-другому. «Продавать» себя можно, и нужно. А сейчас в Перми складывается парадоксальная ситуация. Есть спрос на экспертов со стороны журналистов, и предложение со стороны компаний, желающих комментировать происходящее в городе, в отрасли, и даже в отдельных компаниях. Но нет общего языка.

Остается найти его. Сумевшие сделать это остаются в выигрыше. Ну а тех, кто не пытается, просто нет. Ведь если про вас не пишут журналисты, значит вы и не существуете.

Попытки подружиться со СМИ делают многие, а дружбы так и не получается. Однажды стала свидетелем, как руководитель небольшой компании принес журналисту «первополосную» тему. И, казалось, уже благодаря этому обеспечил себе возможность стать постоянным экспертом. Но за время подготовки материала в печать, журналист его возненавидел, не хотел уже ни текста, ни общения, потому что товарищ не покинул редакцию пока не убедился в том, что «информация с его слов передана верно».

Когда диалога не получается, первое, что нужно сделать, это выяснить – почему. Оказалось, что список самых грубых ошибок ньюсмейкеров не столь велик. Опрошенные нами представители СМИ назвали лишь 15 основных причин из нескольких десятков, по которым пропадает желание общаться с экспертами. Результаты опроса представлены в инфографике. Почему мы об этом задумались? Потому что по своим клиентам видим, как непросто им бывает «выходить в свет». Человечки на инфографике безликие, но вдруг кто-то узнает за масками себя. Тогда можно считать, что первый шаг к налаживанию контактов с журналистами сделан. Желаю успешной работы над собой!